Глава 15. Профанация текста и что с этим делать

Людям надоело читать бред, но не надоело его писать. Хуже того, на рынке контента появились автоматизированные тексты, которые несут в себе сугубо информативную составляющую, и никакой эстетики. Об эффективном восприятии безграмотного, нелепо скроенного текста говорить не приходится.

Хуже того, необходимость писать хорошо обесценивается массовой аудиторией, которая и создаёт плохие тексты. Ещё ужасней, когда владельцы сайтов, уверенные в том, что сейчас не найти толкового копирайтера (погиб смертью храбрых, смигрил, привалило пропеллером, вышел из адеквата, забил, отрастил ценник етц), начинают создавать продающий контент сами.

Искренность и желание продать - замечательно. Тем не менее, владелец сайта отягощён этим желанием настолько, что невольно перекладывает его на голову посетителя. Кризис, господа. Всем нужны деньги, лиды, внимание, упоминание в масс-медиа, плотно забитых некротекстами. Випонрайт всё больше жалок, нежели убедителен, полезен и устрашающ. Увы и ах, есть вещи, о которых надо писать очень квалифицированно или никак. А нужно ли вообще? 

Странно, только люди в такой ситуации начинают думать, что вам больше нечем заняться. Так оно и есть, правда? Мало кто признается, но, пожалуйста, не надо списывать резкий провал количества визитов (уже не говорю о лидах) на киберпорчу или недостаточную плотность ключевиков. Спросите себя: вам нравится сутками читать одно и то же по многу раз, видеть простыни текста, который не увлекает, а лишь информирует, строчит, но не общается?

Вы не хотите платить за писанину, но хотите продавать в кризис так же или хотя бы чуть меньше, чем ранее. Вы рассчитываете только на графику и кнопки - прекрасно. Здесь речь идёт об UX-копирайтинге, в котором текста минимум, а большее внимание уделяется его расположению на экране - как, где, в какой последовательности его прочтут, как составить предложение-склейку, естественно вписать ключевые запросы в начало, середину и конец, какие призывы к действию эффективней и т.п.

Никогда не задумывались о том, почему в Интернете так много обильных текстов? В них легче спрятать огрехи мастерства. С лаконичными предложениями UX-копирайтинга нужно работать, иногда - дольше, чем с обычным 2000-символьным контентом. Их приходится перечитывать по нескольку раз, через время - ещё раз, чтобы сместить фокус восприятия с эгоцентричного на внешний, как можно более отстранённый.

Бета-ридинг настолько важен в копирайтинге, что, если вы не владеете искусством отстраняться от собственной писанины, то лучше пригласить коллегу или приятеля, который пройдёт процесс покупки от и до, - и, чем дороже проект, тем внимательней стоит отнестись к бета-ридингу и тестированию нескольких вариантов текста либо кнопки.

Категорически нельзя приглашать на бета-ридинг людей, имеющих проблемы с восприятием текста. Обращайте внимание на целостность и конструктивность восприятия текстового контента. Вы не обязаны разжёвывать каждому элементарные для понимания вещи, - однако, изначально возьмите за правило не писать заумно и тяжеловесно там, где нужна лёгкость. 

Пользователь не должен уставать от текста, который нужно изучить не сразу, но за продолжительное время. Это миф, что решения о покупке принимаются быстро, уверенно, или что покупатель нуждается  в доскональном изучении свойств продукта, растянутых на три страницы. Если в таком тексте есть острая необходимость, разделите ключевые запросы на общие и узкие в пределах одной темы. 

Тексты по узким запросам лучше размещать и продвигать постепенно, или, как вариант, разместить их одномоментно и продвигать по разным каналам, соответствующим уровню интереса к запросу, теме, графике и т.п. Плохо, что узкие запросы, которых, на самом-то деле, много от пользователей браузеров, не всегда получают релевантный ответ на ближайшей странице выдачи. Здесь приходится включать воображение и предвосхищать запросы, которые могут возникнуть у пользователя вашего сервиса.

Например, узких запросов очень много в теме ухода за детьми, животными, растениями, кулинарии, косметике - в общем говоря, там, где требуется внимание, заботы и высокая уверенность в том, что человек поступает правильно, выполняя то или иное действие, приобретая продукт или услугу. Популярность узких запросов объясняется ещё и тем, что необходимо узнать о чём-то быстро, иногда на ходу или в перерыве между делами. Копирайтеры-мужчины (да и женщины, увлёкшись, грешат подобным) срываются на гиперквалификацию в подаче такого контента, забывая о простоте, лаконичности, лёгкости, формирующих позитивные эмоции.

Далее приведу список профанаторов любого текста - самых распространённых, часто повторяемых и будто бы работающих. 

1. Матерная брань. Это не эмоции, это свидетельство вашего неумения выражать эмоции. То есть, вы во всеувидение признаётесь в том, что не умеете писать текст, профаните его и тему, не владеете ни собой, ни ею так, чтобы читатель заинтересовался, остался на вашей странице как можно дольше и пришёл ещё раз.

2. Отсутствие квалификации в теме. Можно рассказывать просто, и даже нужно, когда вы владеете предметом и знаете, как подать сложное для понимания так, чтобы читалось и запоминалось. Зато незнание всегда видно, даже за мудрёными терминами. Очень плохо, когда вы занимаетесь не своим делом - это резко снижает репутацию сайта и вас, как автора, если пишете от себя.

3. Оскорбления. В любой ситуации работают законы, категорически воспрещающие оскорблять человека по национальности, религии, цвету кожи, полу и т.п. Вы не обязаны вступать в прения по поводу слов, вырванных из контекста, но есть всегда работающее правило - избегать необоснованных обобщений. Нравится вам это или не нравится, вопрос второй.