Глава 12. ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.