Опануйте себе: припиніть будувати літаки з паліччя та очерету!

«Хто такий Джон Фрум?» Цю фразу варто б написати на стінах офісів переважної більшості українських компаній, коли йдеться про ставлення до маркетингу.

«Хто такий Джон Фрум?» — так звучить провідне запитання українського маркетингу останніх двох десятиліть. Утім, мало хто з маркетологів і топ-менеджерів наважується відкрити енциклопедію і з’ясувати, хто ж він такий насправді, той Джон Фрум, про прихід якого вони так ревно моляться. І це неважко зрозуміти, адже економія інтелектуального ресурсу — один із найбільш значущих трендів наших днів. «Менше думай — більше роби» — таким є девіз сучасного українського маркетингу. Книжкові стенди та онлайн-­вітрини навперебій радять: «Забий на все», «Скорочуй», «Їж, молись, кохай». Ці заклики звучать спокусливо й чарівно, майже як голоси міфічних сирен. Проте «Думай», «Аналізуй», «Зіставляй», «Навчайся», «Приймай рішення на основі міркувань» більше не актуальні. Або не заводять. Або не «драйвові». Або не «сексі». Виявляється, нас морочили, стверджуючи, що маркетинг — це складно. «Я вчора спробував, і в мене все вийшло… Геть зануд — у нас тут революція!..»

Революція невігласів в українському маркетингу почалася давненько, і сьогодні можна впевнено стверджувати, що ми живемо у країні, де переміг маркетинговий ідіотизм. У країні, де місце мистецтва, що спирається на детальне вивчення первинних факторів і тонке розуміння причинно-наслідкових зв’язків, заступила «чуйка». Саме це слово гідне не тільки стати символом нашого маркетингового шаманізму, а й увійти у світові мови як неперекладне. Як визначив би сучасний лінгвіст: «Чуйка — український маркетинговий шиболет». Ми проґавили той момент, коли «чуйка» з інструменту В2В-продажів для креативних агентств перетворилася на головну рушійну силу маркетингу. Саме вона нашіптує нам, що «Джон Фрум» неодмінно повернеться. Та й за відомо­стями, які заслуговують на довіру, він уже проводить зустрічі з обраними представниками спільноти. Але лише з тими, хто має «чуйку». І ці зустрічі стають підтвердженням того, що «чуйка» насправді працює.

Каюся: можливо, я і сам доклав до цього руку. Оскільки не раз і не два підкреслював у книжках і лекціях, а також протягом робочого спілкування, що маркетинг — це передовсім здоровий глузд у поєднанні з розумінням засад соціальної психології, соціології, економіки, математики, біхевіористики, а також із умінням збирати необхідну інформацію і коректно визначати залежності та причинно-­наслідкові зв’язки.

На жаль, сучасні читачі і слухачі часто схильні скорочувати навіть там, де це не спало б на думку авторові, і чути тільки те, що хочеться почути. Припускаю, що моя розгорнута репліка у чиємусь сприйнятті всохла до лапідарної формули: «Маркетинг — це передо­всім здоровий глузд». Однак у такому вигляді формула не працює. А щоб остаточно зруйнувати цей міф, я вирішив написати цю книжку, яка декому може здатися жовчною, злісною й безнадійно песимі­стичною.

У цій книжці йтиметься про те, чому Джона Фрума насправді не існує і чому немає сенсу чекати на його прибуття, як і раптового загального благоденства. Якщо в якихось розділах ви натрапите на розвінчання практик, що стали для вас звичними, не засмучуйтеся і зберігайте прагматичний настрій. Це допоможе вам відокремити зерна істини від лузги помилок, а заодно пояснить, чому диспетчерська вишка, побудована із того самого паліччя та соломи, не спроможна обслуговувати авіарейси.

А тепер повернімося до славнозвісного Джона Фрума — головного божества непогано вивченого, але від того не менш дивного карго-культу, що виник на островах Океанії в минулому столітті.

Ще в 30-х роках двадцятого століття острів’яни-меланезійці, які почали отримувати продовольчу і медичну допомогу із США, що її доправляли літаками, знайшли напрочуд логічне пояснення цьому вельми приємному феномену. Вони вирішили, що продовольство і медикаменти, що падали з небес, є даром богів, і тому насамперед заснували культ. Головною метою культу було задоволення цих самих богів, аби постачання їжі, ліків та інших корисних цікавинок не припинялося й надалі.

Так було сформовано хибний причинно-наслідковий зв’язок, і цілком буденні речі (вони, утім, не стосувалися традиційної культури остров’ян) стали сакральними. Ну, а будь-яка релігія вимагає атрибутів, ритуалу та об’єкта поклоніння. Центральним божеством для мешканців Танни став якийсь Джон Фрум, прильоту якого з дарами острів’яни очікують і сьогодні. Нескладно здогадатися, що ім’я цього божества — усього лише поєднання найпоширенішого англосаксонського імені і прийменника «from», що раз у раз потрапляв людям на очі на ящиках із продовольством, де зазначалося місце походження продукту.

Згідно з тубільною інтерпретацією, вся тара та її вміст належали цьому самому Джону Фруму, який рано чи пізно, як і належить будь-якому могутньому божеству, прилетить на величезному літаку, щоб особисто постати перед захопленими вірянами.

Між іншим, коли християнські місіонери (уже в 1980-х роках) здивовано запитували, чому адепти Джона Фрума все ще сподіваються на його прибуття (адже програма американської допомоги була нетривалою і давним-давно завершилася), остров’яни цілком резонно відповідали, що й самі християни досі очікують другого пришестя Христа і теж не втрачають надії.

Зрозуміло, що й сам Фрум, і його дари не могли потрапити на острів просто так. Для цього були потрібні певні умови. Так з’явилося матеріальне втілення культу — літаки і диспетчерські вишки, зроб­лені з трави, очерету, паліччя та інших підручних матеріалів. Це були більш-менш схожі копії реальних об’єктів, що, однак, не могли виконувати жодних інших функцій, крім декоративних. Проте їхні творці вірили, що ці копії привернуть до острова своїх «побратимів», а згодом і самого Джона Фрума.

Карго-культ став одним із найяскравіших культурних феноменів минулого століття. І варто зазначити, що після падіння «залізної завіси», коли Україна мало-помалу почала вповзати у світовий інформаційний простір, карго-культ пишно розцвів і у нас, що не дивно за наявності величезних відмінностей у розумінні цілої низки явищ і сфер сучасної цивілізації.