Розділ 9. Створення ворога

Ворог не народжується. Ворога створюють.
Це твердження звучить майже провокаційно, бо ми звикли думати про ворога як про щось само собою зрозуміле. Є погані люди, є хороші. Є ті, хто нам шкодить, і ті, хто допомагає. Ярлик «ворог» здається об’єктивною категорією, що описує реальність.
Насправді ворог — це продукт. Виготовлений з людини або групи людей через досить передбачувану послідовність операцій. Ці операції вивчені в соціальній психології, антропології та комунікаційних науках. Вони застосовні — і багаторазово застосовувалися — у політиці, військовій пропаганді, корпоративних конфліктах, а тепер і в цифрових війнах навколо окремих людей.
Якщо розуміти, як конструюється ворог, — можна розпізнати момент, коли з тебе намагаються його зробити. І це розпізнавання саме по собі — половина захисту.
Як створюються «винні»
Почнемо з найбазовішого рівня — з процесу призначення когось винним.
Суспільство завжди створює винних. Це соціальна необхідність, а не випадковість. Коли щось йде не так — в економіці, в політиці, в культурі, в житті конкретної групи, — людям потрібне пояснення. І пояснення у формі «винних людей» працює набагато краще, ніж пояснення у формі «складних системних причин».
Психологічно це називається потребою в агентстві зла. Людині комфортніше, коли у того, що відбувається, є конкретний суб’єкт, якого можна засудити, покарати, усунути. Абстрактні системи, безособові процеси, невдалі поєднання обставин — все це емоційно незадовільне. Ми еволюціонували у світі, де більшість загроз були конкретними істотами: хижаком, суперником, ворогом із сусіднього племені. Мозок досі шукає таку ж конкретність скрізь, де виникає загроза.

Соціолог Стенлі Коен у 1970-х роках ввів поняття «моральної паніки» — соціального процесу, під час якого певна група людей або явище оголошуються загрозою усталеному порядку речей. Моральна паніка має впізнавану структуру. 
Спочатку з'являється «тривожний сигнал» — реальна подія, яку підхоплюють ЗМІ і подають як симптом великого явища. Потім формуються «народні демони» — збірні образи винних, які подаються як втілення загрози. Суспільство отримує спрощену картину: тут ми, нормальні й правильні, а там вони — небезпечні й руйнівні. Далі йде ескалація реакцій: правоохоронні заходи, суспільне засудження, іноді законодавчі зміни, спрямовані проти призначених «демонів».
Цей процес повторювався безліч разів в історії — проти різних груп, у різних країнах, з різних приводів. Мігранти, субкультури, підлітки, релігійні меншини, інтелектуали, підприємці, працівники певних професій. Зміст змінювався, структура — ні.

У цифрову епоху цей процес радикально прискорився.
Раніше створення «народного демона» вимагало тижнів і місяців роботи медіа, політичних заяв, повторюваної пропаганди. Зараз на це йдуть години або дні. Соціальні мережі стискають цикл моральної паніки до стану, коли звичайна людина може опинитися публічним ворогом цілого сегмента суспільства протягом одного дня.
І тут виникає нова реальність — індивідуальні моральні паніки. Коли механізм, який історично застосовувався до цілих груп, обрушується на одну людину. Його висловлювання виривається з контексту, підсилюється алгоритмічно, супроводжується коментарями обурених лідерів думок — і за кілька годин він стає «обличчям» певної загрози. Не тому, що він дійсно становить загрозу, а тому, що механізм спрацював саме на ньому.

Що робить тебе кандидатом у «винних»?
Кілька факторів, що працюють у сукупності.
Ти достатньо публічна особа, щоб твоє ім’я щось означало для аудиторії. Повна невідомість — захист, але вона ж позбавляє всього іншого. Твоя присутність у публічному просторі автоматично робить тебе потенційною мішенню.
У тебе є якась помітна риса, яку зручно перетворити на символ. Професія, спосіб життя, висловлена позиція, зовнішність, походження. Не обов’язково щось провокаційне — достатньо чогось, що можна узагальнити до категорії й через неї атакувати.
Ти опинився в потрібному місці в потрібний час. Якщо тема, з якою тебе можна пов'язати, зараз у фокусі суспільної уваги, — ймовірність бути визнаним винним різко зростає. Нічого особистого — просто ти потрапив під роздачу.
Архетип ворога
Продовжимо на глибшому рівні.
У різних культурах і епохах образи ворогів разюче схожі. Це не збіг — це ознака того, що ворог конструюється не як відображення реального супротивника, а за внутрішньою психологічною матрицею, яка є у кожної групи.

Дослідник пропаганди Сем Кін у книзі «Обличчя ворога» проаналізував візуальні зображення ворогів у різних культурах і виявив стійкі закономірності. Ворог завжди зображується через обмежений набір архетипів: хижак, ґвалтівник, варвар, паразит, демон, лицемір. Причому одні й ті ж культури використовують одні й ті ж образи проти абсолютно різних реальних супротивників — і навіть проти власних колишніх союзників, коли політична ситуація змінюється. 

Чому це працює? Тому що архетип — це готова емоційна оболонка, в яку можна залити будь-який зміст.
Почувши, що хтось — «паразит», люди не зобов'язані аналізувати, у чому конкретно це проявляється. Слово активує готову емоційну реакцію: відраза, бажання усунути. Почувши, що хтось «хижак», вони не зобов'язані зважувати докази. Слово створює образ небезпеки, що вимагає захисних заходів.
Коли тебе поміщають у такий архетипний фрейм, — сперечатися з ним раціонально майже марно. Тому що фрейм працює не через раціональні аргументи, а через емоційні асоціації.

Найпоширеніші архетипи, які застосовуються в цифровому середовищі для конструювання ворогів із конкретних людей:
Паразит — той, хто нічого не виробляє, але живе за рахунок інших. Цей архетип застосовується до підприємців, блогерів, інфлюенсерів. Незалежно від реального змісту їхньої діяльності. Сам факт монетизації уваги або контенту перетворюється на доказ «паразитизму».
Маніпулятор — той, хто свідомо обманює заради власної вигоди. Цей архетип легко застосувати до будь-якої публічної особи: достатньо вказати, що вона діє у своїх інтересах, — і це автоматично забарвлюється в тони навмисної шкоди.
Самозванець — той, хто займає місце, на яке не має права. Ідеальний архетип проти тих, хто досяг видимого успіху без «правильної» біографії. У нього немає потрібної освіти, потрібного походження, потрібної історії. Отже, його успіх — не заслуга, а крадіжка.
Руйнівник — той, хто загрожує усталеним порядкам. Цей архетип застосовується до людей, чиї публічні позиції сприймаються як такі, що суперечать нормам групи. Неважливо, наскільки ці норми розумні чи застарілі. Будь-яке відхилення можна представити як «руйнування».