ЧАСТИНА III. ВЛАДА ТА УПРАВЛІННЯ Розділ 8. Хейт як інструмент

До цього моменту ми говорили про хейт як про стихійне явище. Як про щось, що виникає з біології, психології та соціальної динаміки — само собою, без чийогось задуму, як погода.
Цей розділ — про інше.
Тому що хейт, крім усього іншого, — це інструмент. Свідомо застосовуваний, ретельно налаштовуваний, систематично використовуваний. І ті, хто вміє ним користуватися, отримують щось дуже цінне: владу над поведінкою великих груп людей.
Мова не про теорію змови. Мова про механізми, які вивчені, описані в академічній літературі і застосовуються настільки відкрито, що ми перестали їх помічати — як риба перестає помічати воду.
Тобі важливо їх бачити. З двох причин.
Перша — щоб розуміти, коли хейт, що обрушується на тебе, є не випадковим, а організованим. Це кардинально змінює стратегію реакції.
Друга — щоб самому не ставати несвідомим інструментом у чужих іграх. Бо більшість людей, які беруть участь у масовому хейті, навіть не підозрюють, що їхні емоції кимось вирощені й спрямовані.
Політика та управління через ненависть
Почнемо з найширшого масштабу — з державної та політичної гри.
Це спостереження, зроблене задовго до сучасної політичної теорії, але з того часу лише підтверджувалося знову і знову: влада, нездатна об’єднати людей любов’ю, об’єднує їх ненавистю. І це майже завжди простіше.
Тому що любов вимагає конкретики. Потрібно пояснити, до чого конкретно закликати любити. Потрібно зробити це переконливо. Потрібно підтримувати цей образ роботою, результатами, послідовністю.
Ненависть дешевша. Потрібно просто вказати на ворога. Пояснення не потрібні — їх ефективно замінюють емоції.

Політолог Карл Шмітт, фігура суперечлива, але чиї праці досі вивчаються в університетах світу, сформулював це з неприємною прямотою ще в 1932 році. У книзі «Поняття політичного» він стверджував, що фундаментальна опозиція в політиці — це поділ на «друга» і «ворога». Політичне як таке, за Шміттом, починається з моменту, коли група людей визначає, хто їй протистоїть. Без ворога немає політичної спільноти.
Можна не погоджуватися з цим як з нормативним твердженням — і варто не погоджуватися. Але як опис того, що реально відбувається в політичній практиці, це, на жаль, надто часто виявляється точним.
Практично кожен авторитарний режим ХХ століття будувався на створенні ворогів. Внутрішніх — класових, етнічних, ідеологічних. Зовнішніх — геополітичних, цивілізаційних, релігійних. Чим гірше йшли справи всередині режиму, тим гучнішою ставала розмова про ворогів зовні.
Це не випадковість. Це техніка.

Демократичні системи, на жаль, не вільні від цього механізму — просто використовують його в інших формах.
Дослідження політичної комунікації показують: виборчі кампанії, побудовані на демонізації опонента, працюють краще, ніж кампанії, побудовані на позитивній програмі. Негативна реклама запам'ятовується, позитивна — забувається. Страх мобілізує виборців ефективніше, ніж надія.
Це створює природний дрейф усієї політичної системи в бік створення ворогів — навіть там, де ніхто цього навмисно не планував. Політики, які використовують ненависть, перемагають. Політики, які намагаються обійтися без неї, програють. Система відбирає перших і відбраковує других.

Що це означає на практиці?
Це означає, що значна частина хейту, який ти спостерігаєш у публічному просторі, — спрямована не на конкретних людей з конкретного приводу, а є побічним продуктом гігантського виробництва ненависті, яке ведуть політичні актори для своїх цілей.
Ти можеш випадково опинитися в зоні ураження, навіть не маючи жодного стосунку до політичних суперечок. Достатньо належати до групи, яку хтось зробив мішенню: за професією, за способом життя, за походженням, за публічною позицією, яку хтось вирішив інтерпретувати як «чужу».
І тоді хейт, який ти отримуєш, — не про тебе. Ти — просто молекула в набагато більшому хімічному процесі.
Медіа та індустрія конфлікту
Другий великий гравець в індустрії хейту — це медіа. І тут механізм працює ще тонше, тому що більшість журналістів щиро переконані, що вони служать істині, а не створюють конфлікт.
Але економіка їхньої діяльності — інша.

Класичні медіа — газета, телеканал, новинний портал — живуть за рахунок уваги аудиторії. Увага продається рекламодавцям або конвертується в підписки. І закони уваги, які ми вже розбирали, працюють тут на повну силу: негативне, конфліктне, тривожне привертає більше уваги, ніж позитивне, спокійне, нейтральне.
Це не змова редакторів проти правди. Це селекційний тиск, який діє на цілу індустрію десятиліттями. Медіа, які роблять акцент на конфлікті, виживають і ростуть. Медіа, які намагаються цього уникнути, втрачають аудиторію і закриваються. Поступово вся екосистема зміщується в один бік.

Медіадослідник Маршалл Маклюен ще в 1960-х сформулював принцип, який став афоризмом: засіб комунікації сам по собі є повідомленням. Форма визначає зміст. 
Для медіа-індустрії формат новинного циклу — 24 години на добу, постійне оновлення, гонитва за сенсацією — сам по собі є виробником певного типу контенту. Цей формат вимагає постійних новин. А спокій, стабільність, відсутність драми — це не новини. Новини — це те, що порушує норму. І чим драматичніше порушення, тим краща новина.
Якщо реальних драм не вистачає — їх потрібно знайти. Якщо не знаходять — їх потрібно посилити. Невелике протиріччя роздувається до скандалу. Дрібне висловлювання перетворюється на заяву. Нюансована позиція редукується до провокаційного заголовка.

Додамо до цього ще один механізм — фреймінг, тобто вибір рамки, в якій подається подія.
Одну й ту саму подію можна подати десятком різних способів. Одна й та сама людина може бути представлена як герой, як лиходій або як статистична одиниця. Один і той самий вчинок — як принциповість або як впертість, як щирість або як провокація, як прояв сили або як прояв божевілля.
Журналісти та редактори, які приймають ці рішення, часто не роблять цього свідомо зловмисно. Але сукупність їхніх виборів — продиктованих економікою уваги, редакційною політикою, власними упередженнями — формує інформаційне середовище, в якому певні фігури та групи систематично подаються в негативному фреймі.
Якщо ти опинився в такій рамці — не має значення, що саме ти робиш. Рамка визначає інтерпретацію.
Маніпуляція масами через ворога
Переходимо до механізму, який працює у зв'язці з першими двома і підсилює їхній ефект.
Образ ворога — це одне з найдавніших і найдієвіших психологічних знарядь в арсеналі будь-якої влади. Політичної, ідеологічної, корпоративної, культурної. Його ефективність ґрунтується на кількох паралельно працюючих психологічних процесах.