Розділ 4. Меметика хейту

У 1976 році британський біолог Річард Докінз опублікував книгу «Егоїстичний ген» — і майже випадково, в останньому розділі, висловив ідею, яка виявилася інтелектуальною бомбою уповільненої дії. 
Він припустив, що культурна інформація поширюється за тими ж принципами, що й біологічна. Що ідеї, образи, поведінкові патерни — конкурують за ресурс людської уваги точно так само, як гени конкурують за виживання в середовищі. Що деякі ідеї «заразніші» за інші — не тому, що вони правдивіші чи корисніші, а тому, що вони краще пристосовані до того, щоб копіюватися, поширюватися і захоплювати уми.
Він назвав одиницю такої культурної передачі мемом.
Докінз мав на увазі не картинку з котиком. Він мав на увазі щось набагато більш фундаментальне — будь-яку ідею, образ, мелодію, ритуал, норму поведінки, які передаються від людини до людини через імітацію та повторення.
І хейт — один із найуспішніших мемів в історії людства.
Хейт як вірус
Метафора вірусу стосовно інформації стала настільки звичною, що ми майже перестали помічати, наскільки вона точна.
Не метафорично точна — буквально точна.
Епідеміолог Ніколас Крістакіс з Єльського університету разом із соціологом Джеймсом Фаулером провів масштабне дослідження соціальних мереж — не цифрових, а людських, у буквальному сенсі: мереж соціальних зв’язків між людьми. Вони вивчали, як через ці мережі поширюються ожиріння, куріння, щастя — і виявили щось вражаюче. 
Емоційні стани заразні. Причому заразність поширюється не тільки на прямі контакти — на друзів — але й на друзів друзів, і навіть на друзів друзів друзів. Три ступені розділення.
Ти можеш заразитися тривогою людини, яку ніколи не бачив і не зустрінеш — просто через ланцюжок соціальних зв’язків.

Якщо це справедливо для емоційних станів в офлайн-світі — уяви, що відбувається в онлайн-світі, де швидкість передачі інформації вимірюється мілісекундами, а кожна людина потенційно пов’язана з мільйонами інших.
Злість у стрічці заразна. Обурення заразне. Ненависть заразна.
Причому механізм зараження працює не через свідоме переконання — «ось аргументи, чому потрібно злитися на цю людину» — а через емоційний резонанс. Ти бачиш достатньо людей у стані обурення — і твоя нервова система починає синхронізуватися з цим станом автоматично, через дзеркальні нейрони, без твоєї свідомої участі.
Хейт не переконує. Хейт заражає.

У вірусів є кілька характеристик, які визначають їх успішність як патогенів: швидкість реплікації, здатність обходити імунний захист, стійкість у середовищі, здатність мутувати.
У інформаційних вірусів — ті самі параметри.
Хейт реплікується швидко, тому що вимагає мінімальних когнітивних зусиль для передачі. Переказати злісну чутку простіше, ніж пояснити складну ідею. Поставити злісний лайк швидше, ніж написати вдумливий коментар.
Хейт обходить захист, тому що активує емоції раніше, ніж вмикається критичне мислення. До того моменту, як людина починає перевіряти факти — вона вже емоційно залучена, а емоційно залучений мозок шукає підтвердження, а не спростування.
Хейт стійкий у середовищі, тому що негативний зсув — який ми розбирали в першому розділі — змушує нас повертатися до нього знову і знову. Неприємне прилипає.
Хейт мутує — одна хвиля хейту породжує контрхейт, потім контр-контрхейт, і конфлікт еволюціонує, захоплюючи все нові аудиторії.
Алгоритми посилюють конфлікт
Тут ми переходимо від біології до інженерії.
Тому що сучасний хейт — це не просто людська природа, виражена в цифровому просторі. Це людська природа, цілеспрямовано посилена машинами, оптимізованими під одну метрику.
Ця метрика називається залученість. Engagement.

Алгоритми соціальних мереж — Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Twitter/X — влаштовані за схожим принципом. Вони аналізують, який контент викликає найбільшу реакцію користувачів: кліки, лайки, коментарі, репости, час перегляду. І показують більше того контенту, який викликає найбільшу реакцію.
Звучить розумно. Проблема в одній маленькій деталі.
Контент, що викликає найбільшу реакцію, — це майже завжди контент, що викликає сильні емоції. А найсильніші й найшвидші емоції — це страх, злість і обурення.
Не радість. Не захоплення. Не спокійне задоволення.
Злість. Страх. Обурення.
Це не думка — це дані. Дослідники з MIT у 2018 році проаналізували поширення 126 тисяч новинних історій у Twitter і виявили: неправдиві новини поширюються в шість разів швидше за правдиві. Тому що вони, як правило, більш емоційно заряджені — особливо якщо несуть у собі елемент загрози, обурення або сенсації.

Колишній співробітник Google Трістан Харріс, який заснував організацію Center for Humane Technology, описав це так: технологічні компанії не планували створювати машини для посилення ненависті. Вони планували створити машини для максимізації залученості. Машини для посилення ненависті — це просто те, що вийшло, коли ви максимізуєте залученість людини з нервовою системою, налаштованою на негативний зсув.
Намірів не було. Результат є.

Внутрішні документи Facebook, що стали надбанням громадськості завдяки викриттям Френсіс Хауген у 2021 році, показали: компанія знала, що алгоритм підсилює обурення та поляризацію. Внутрішні дослідження фіксували це з 2018 року.
Знала — і продовжувала працювати так само.
Тому що обурення утримує людей на платформі довше. А час на платформі — це рекламні гроші.
Хейт буквально монетизований.
Не в сенсі «хтось заробляє на хейті» — хоча й це теж. А в сенсі — ненависть є вбудованим паливом бізнес-моделі найбільших медіаплатформ світу.
Чому негатив поширюється швидше
Ми вже знаємо про негативний зсув із першого розділу. Але тут варто подивитися на нього під іншим кутом — через призму інформаційного поширення.
Психологи Йона Бергер і Кетрін Мілкман із Уортонської школи бізнесу дослідили, які статті New York Times найчастіше пересилають один одному читачі. Вони проаналізували сім тисяч статей за три місяці і виявили чіткі закономірності.
Вірусний контент, як правило, викликає або дуже сильне збудження, або дуже сильне позитивне переживання. Статті, що викликають захоплення або захват, поширюються добре. Статті, що викликають злість або тривогу, поширюються чудово.
Статті, що викликають смуток, поширюються погано. Смуток знижує активність.
Злість — підвищує.